У менеджеров по продажам есть золотое время стабильности между кризисами. К сожалению, оно постоянно сокращается. Пора уже научиться профессионально действовать в период спада общей активности. Для этого нужно оценить обстановку и выбрать для себя результативные стратегии.
Сейчас мы находимся в очередном кризисе. Экономика продолжает слабеть по многим направлениям. Заказчики становятся все более избирательными и придирчивыми, пробуют новых поставщиков. Многие сейлз команды расширяют круг своих потенциальных клиентов, пользуясь нерасторопностью или промахами, которые допускают их конкуренты. И сейчас очень остро встает вопрос: Как можно защитить свою клиентскую базу от посягательств конкурентов?
Пока вы будете демонстрировать понимание того, что клиенты хотят от вашей организации, конкуренты вряд ли сильно продвинутся в реализации своих планов, даже если будут предлагать безумные скидки.
Нам видится необходимость применения трех эффективных стратегий для укрепления отношений с самыми выгодными клиентами. Ключевая цель- высвободить ресурсы которые тратятся на непродуктивные контакты. Эти ресурсы могут затем быть направлены на создание дополнительной ценности для ваших лучших клиентов, что позволит им отказаться от услуг назойливых дисконтных предложений конкурентов.
СТРАТЕГИЯ 1. ОЦЕНИТЕ ВАШ КЛИЕНТСКИЙ ПОРТФЕЛЬ.
Для укрепления контактов с лучшими клиентами начните с тщательного изучения этих клиентов. Оцените, во что обходятся вам продажи для данного клиента в сравнении с получаемыми доходами. Есть ли у вас клиенты, способные предоставить вам бОльшие объемы продаж? Каков у вас уровень отношений с клиентами, которые предоставляют стабильный поток возможностей? Получают ли они достойный объем внимания и обслуживания?
Что касается менее продуктивных аккаунтов, менеджеры приходят в шок, узнав, какова стоимость работы с этими клиентами. Как правило, именно они требуют дополнительные услуги, за которые не готовы платить. Ресурсы, которые тратятся на эти аккаунты, лучше перенаправить на увеличение ценности для других клиентов.
При анализе своих более прибыльных аккаунтов, обратите внимание на тех, которые приносили вам наибольшую выгоду в прошлом. Они, наверняка, имеют значительный потенциал для развития. Также обратите внимание на тех клиентов, с которыми вы имеете хорошие отношения, но количество сделок уменьшилось из-за недостаточного внимания к ним или некачественного обслуживания с вашей стороны. С переоценкой ресурсов и внимания эти клиенты могут стать очень хорошим источником дохода.
Но как определить, какие клиенты слишком ресурсно затратны, а на каких клиентов нужно направить все свои усилия?
Ниже перечислены несколько вопросов для получения более системного анализа вашего портфеля аккаунтов.
Как вы определяете прибыльность аккаунтов?
Возможно, вы учитываете сумму выручки с клиента. Но как давно вы оценивали расходы по продажам на ключевых клиентов? У вас есть цифры по расходам времени и ресурсов на получение данной выручки? Большинство продавцов не ведут таких расчетов.
У вас есть данные, от каких клиентов вы регулярно получаете сделки?
При этом рассмотрите ответы на следующие вопросы.
Получаете ли вы сделки регулярно?
- Приносят ли эти сделки реальную выгоду вашей компании и клиенту?
- Вы получаете сделки от этого клиента за счет его удовлетворенностью вашей услугой или вы побеждаете, поскольку идете на беспрецедентные скидки?
Есть ли кто-то из ваших текущих клиентов, кто может дать вам больше бизнеса?
- Приносил ли кто-то из этих клиентов ранее больше заказов?
- Никого из клиентов вы не обделили своим вниманием?
Вы можете обнаружить, что некоторые из ваших давних клиентов запрашивают от вас дополнительные ресурсы, и не готовы за них платить. При этом они обеспечивают вас очень маленьким объемом заказов. Рассмотрите вопрос сокращения объемов поддержки этих клиентов. Перенаправьте ресурсы на укрепление отношений с клиентами, приносящими реальную прибыль, и с клиентами, имеющими большой потенциал роста
СТРАТЕГИЯ 2. УКРЕПЛЯЙТЕ И ЗАЩИЩАЙТЕ КОНТАКТЫ С ВЫСТРОЕННЫМИ КОРПОРАТИВНЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ
Важно различать хорошие межличностные отношения между вашими продавцами и представителями компании клиента и корпоративные отношения между вашей компанией и компанией клиента. Последние строятся на совокупности позитивных взаимодействий всех задействованных в проекте ваших сотрудников и представителей клиентской организации. В этом случаем многие сотрудники клиентской компании становятся более лояльными вашей организации и готовы защищать ваше сотрудничество от посягательств конкурентов. Межличностные отношения тоже очень важны, но они не позволяют получать таких устойчивых результатов как корпоративное сотрудничество.
Многие продавцы знают, что представитель клиента может перейти на другую позицию или вообще уйти из компании. В этом случае он не сможет влиять не решение о дальнейшей покупке. Когда корпоративные отношения крепки, уход одного человека не оказывает такого сильного влияния на ваши перспективы с этим клиентом.
Возникает вопрос: с каким количеством аккаунтов у вас установлены отношения на корпоративном уровне? Что вы делаете для того, чтобы эти клиенты развивали продуктивные отношения с вами? Одним из существенных преимуществ работы с такими клиентами является то, что вопрос цены для них является вторичным .Обычно они покупают у вас решения, которые можно легко интегрировать в ваши ранее приобретенные продукты. Данных клиентов больше беспокоит уровень поддержки, которую вы можете предложить, стабильность вашего бизнеса и ваша готовность развиваться вместе с ними
СТРАТЕГИЯ 3. УЧИТЫВАЙТЕ СПЕЦИФИКУ РАБОТЫ С ТРАНЗАКЦИОННЫМИ КЛИЕНТАМИ.
Помимо клиентов, сфокусированных на отношения, вы, наверняка имеете ряд так называемых транзакционных клиентов. Они не являются стопроцентно постоянными покупателями, но довольно регулярно совершают сделки. В отличии от первой группы клиентов, транзакционные заказчики избегают привязки к одному поставщику. При закрытии сделки они более ориентированы на специальные дисконтные условия.
Что нужно делать, чтобы не потерять транзакционных клиентов? Нужно предоставить им то, что они больше всего любят:
1.Цена - Эти клиенты хотят получить ценовую выгоду.
2. Соответствие их спецификациям. – У них могут быть специфические требования к продукту. Задача поставщика обеспечить получение клиентом точно тех спецификаций и требований, которые были им озвучены. Важно, чтобы они на каждой сделке получали то, что они озвучивали в нужном объеме и качестве.
3. Поставка. – Как и когда ваш транзакционный клиент ожидает поставку? Если вы будете шустрее своих конкурентов и будете способны сделать доставку в нужные локации в точное время, вы получите конкурентное преимущество в глазах этих клиентов.
4. Доступность – Для транзакционных клиентов важно знать, что они могут полностью полагаться на вас в плане качества и сроков исполнения. Поставщик, который не имеет достаточного стока материалов и просит клиента подождать, пока они будут доставлены, обречен на прекращение сотрудничества с этим заказчиком
При нарастающей конкуренции вашей лучшей стратегией будет направление времени и энергии продавцов на построение долгосрочных отношений с наиболее ценными клиентами. Принятие клиентов как рутинная данность является главным препятствием к их удержанию. Убедитесь, ориентированы ли ваши клиенты на отношенческие продажи или на транзакционное взаимодействие. Помогите своим сотрудникам отдела продаж выстроить верную стратегию. Если ваши клиенты увидят, что вы предоставляете не только ценные решения, но и осуществляете продажи в том формате, в каком им нравится покупать, вы получите превосходные конкурентные преимущества.